Las emociones como factor clave del diseño de eventos

¿Qué poder tienen las emociones en el diseño de eventos en la actualidad? ¿Cuál es su papel? ¿Qué necesito tomar en cuenta para pasar de un diseño funcional a un diseño emocional en un evento, congreso, convención, boda, etc.?


Las emociones siempre han sido móvil de investigación y de intriga en el plano académico, científico, social y hasta personal.  Éstas tienen un papel fundamental en el diseño de productos, servicios y más aún en los eventos. La razón; somos seres emocionales. Al tener esto como base de desarrollo, la forma de concebir un evento cambia radicalmente. 


Todos conocemos el famoso triángulo de la vida. Es una técnica que fue desarrollada por Douglas Copp y Asociados y, que, en la actualidad, aún es controversial para muchos. Según el autor, cuando un edificio colapsa muchos objetos son aplastados debido al peso que cae quedando siempre espacios vacíos o huecos. A estos espacios se los llama ¨triángulos de la vida¨ y son considerados los mejores lugares para ocultarse frente a un terremoto.
Este dato es conocido por la mayoría. Ahora deseo poner a su consideración el nuevo triángulo de la vida, pero vinculado a sobrevivir en el diseño y desarrollo de eventos. El triángulo parte de tres puntos claves y versa de la siguiente manera;

  1. Primero en el corazón (emociones)
  2. Después en la cabeza (razones y lógica); y finalmente
  3. Directo al bolsillo (impacto + legado)

Si ustedes hacen el ejercicio con su mano deben iniciar poniéndola en el pecho, luego subirla a la cabeza y al final llevarla al bolsillo. Van a notar que se forma un simpático triángulo con ese movimiento. Esta nueva figura es la fórmula para diseñar cualquier evento, congreso, boda o producto que desea impactar emocionalmente al cliente.


¿Qué significa iniciar en las emociones, después ir a la razón y la lógica y finalmente ir al bolsillo que representa el impacto y el legado? La respuesta es más simple de lo que parece. El iniciar con un diseño desde las emociones tendrá mucho más impacto en los clientes debido a que, al ser seres emocionales, no compramos los productos, servicios, eventos, bodas, congresos, etc., a los que vamos o usamos; sino buscamos el EFECTO que logran en nosotros. Es decir, emocionalmente estamos conectados a todo lo que usamos (la mayoría de las veces). Aquí viene la diferencia entre lo que es un evento funcional de lo que es un evento emocional. Cuando es funcional, sirve, cumple y realiza su función. Pero cuando es emocional SIGNIFICA algo más para el cliente. Llega a formar parte de sus recuerdos y de sus logros. Llega a convertirse en un vehículo para lograr algo o en un equilibrio de un faltante. El evento debe llegar a tener un PAPEL más humano, cercano, familiar y con altas expectativas de placer y/o beneficio.


Veamos algunos ejemplos. Funcionalmente, una boda es una reunión social para poder demostrar formalmente a amigos y familiares el amor que una pareja tienen entre ellos. Emocionalmente debemos dividir el impacto; para algunos puede ser el sueño de toda la vida, para otros el cambio de era, para alguna liberación y para muchos un sufrimiento. Si hablamos desde el punto de vista de los invitados el efecto de una boda cambia radicalmente ya que puede convertirse en un lugar para conocer a alguien, un escape y hasta un martirio (hablando en temas de moda). Por otro lado, en el caso de un congreso, funcionalmente es un espacio académico – científico - cultural para compartir con colegas conocidos y potenciales colegas. Emocionalmente puede ser un instrumento de imagen, un pasaporte de networking profesional, académico y amoroso.


Por ello, diseñar desde la emoción casi siempre ganará al factor racional ya que, al pagar por el EFECTO que deseo lograr en el evento, la lógica casi no tiene cabida en el análisis. 


No debemos preguntar qué evento voy a ser ni cómo lo voy a hacer. Lo primero que debo preguntarme es ¿QUÉ EFECTO DESEO LOGRAR CON EL EVENTO? ¿QUÉ QUIERO QUE LA GENTE SIENTA ANTES, DURANTE Y DESPUÉS DEL MISMO? ¿QUÉ EMOCIONES SON LAS QUE DESEO QUE SIENTAN?
Al final debemos pensar en el legado y cómo ``metemos al usuario en el bolsillo¨. Esto significa cómo podemos impactar emocionalmente con el diseño, los detalles, la música, los colores, el display, la comida, la decoración, la accesibilidad, los contactos, las sorpresas, etc., de tal manera que la próxima vez que nos vean, usen o escuchen de nuestros eventos, tengan un reflejo condicionado emocional que les genere placer y terminen hablando de nosotros con sus colegas, amigos, familiares y finalmente sus hijos. 


Pensemos en aquellas marcas que han logrado trascender de generación en generación. Su diseño y comunicación emocionales se han transmitido de tal manera que los usuarios actuales están tan conectados y convencidos que sienten la OBLIGACIÓN y DEBER de heredar esa marca a sus hijos.
¿Tus eventos cumplen o emocionan? ¿Tus eventos son sexys o irresistibles? ¿Sabes qué hacer después?

 

 

 

-Marco Calvache
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