¡De marketing y algo más en la organización de eventos!

Ser un organizador de eventos es literal, ser un malabarista de masas, un domador del caos, un empoderado de mil cabezas, una piedra que resiste cualquier temperatura, el auténtico coach de la resiliencia, un maestro de la logística… ¡Un equilibrista del cambio! Y por si eso no fuera poco, también debemos saber de marketing a la hora de dirigir nuestros eventos.


Cuando a un profesional del marketing le hablas de marketing para eventos, suele compartirnos recetas que, si bien son correctas y tienen ingredientes técnicos sumamente valiosos, se olvidan de aspectos, comportamientos y fórmulas que en el mundo de las marcas de consumo o servicios no parecían tan necesarios considerar en el corazón de su estrategia. Ya hay muchas marcas que lo entendieron muy bien y marcaron una pauta desde hace mucho como Apple o Spotify, que fundamentan sus estrategias de marca en el sentido de pertenencia y de comunidad. 


Lo decía no hace mucho, el principio fundamental de cada evento, en esencia, es el de una comunidad en desarrollo, porque quienes participan en él, en principio, comparten un interés común por el concepto del evento, así como seguramente, aspectos socioeconómicos y demográficos muy similares. Ahora bien, ¿qué hacemos con estos ingredientes? ¡Si un evento es imposible que dure eternamente! Si un evento es por definición un fenómeno o acontecimiento que sucede en un momento determinado del tiempo, y que por concepto no es eterno. 


Entonces, ¿qué hacemos para conjugar el hecho de que nuestros eventos son momentos o experiencias en el tiempo con fecha de caducidad, y al mismo tiempo nuestras marcas son duraderas y no son solo un acontecimiento temporal con fecha de caducidad? ¡Estamos ante una paradoja que quizá jamás nos cuestionamos! Queremos eventos profesionales que la gente considere siempre entre sus prioridades personales o profesionales, y al mismo tiempo nos olvidamos, en muchas ocasiones, de nuestra comunidad por muchos meses. El silencio nunca ha sido el mejor amigo del marketing.

 
¿No les parece un error esta paradoja entre el producto (evento) y su marca? Jamás una marca ha logrado estar en la mente de sus “Consumidores” hablándoles de forma intermitente de su producto por periodos cortos. Es como si quisiéramos ser considerados por nuestros clientes, solo cuando necesitamos dinero… el mundo no funciona así, y lo podemos cambiar. 


Pero ¿Cómo?, el marketing de eventos tiene una de las respuestas. En particular, debemos darnos ya cuenta que quien hace un evento es dueño de una comunidad que necesita alimentar de forma permanente, con el fin de no solo subir el switch del registro una vez al año o al semestre o cuando el evento suceda, sino que su evento cada día, y en la actualidad más, tiene la obligación de mantener el switch del registro de forma permanente, a través de la construcción de identidad, de estrategias de contenido, de cuidar a sus asistentes como socios y amigos de la comunidad, y de desarrollar estrategias de marketing que estimulen su sentido de pertenencia y posicionen su propuesta de valor y atributos, más allá de la experiencia que el organizador ha diseñado para la celebración del evento físico.  


Cada día es más necesario mantener la atención de nuestra comunidad, alimentarla con contenido de valor y poner en el centro de nuestro evento a nuestra comunidad, y más aún, a la persona que está detrás de nuestro cliente o asistente. Es así como se construye identidad, sentido de pertenencia, y logramos, más allá de la grata experiencia que seguramente hemos diseñado para vivir en el evento, construir una comunidad que nos permita como diseñadores de experiencias, crear eventos de personas que, al ser permanentemente bien atendidas y escuchadas, serán continuamente reactivas a nuestros esfuerzos comerciales y de contenido; reactivas a nuestras propuestas de valor y soluciones. 


Hemos llegado al fin de los tiempos donde invitar a nuestros asistentes, ahora comunidad, una vez al año a participar en nuestros eventos, y hacer esfuerzos de registro por periodos cortos ha muerto. Quien no viva dentro de su comunidad escuchando sus necesidades o quien no se involucre con su audiencia todo el año, terminará haciendo esfuerzos infructuosos por que las personas no están buscando asistir a eventos, están buscando experiencias duraderas, conocimiento o hacer negocios todo el año, y más aún, resolver sus necesidades funcionales y emocionales que como persona de múltiples dimensiones tiene todo el tiempo. No hay eventos aburridos, lo que hay son comunidades mal atendidas. 

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